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我相信大家在运营的过程中一定会遇到短信这个运营手段。虽然很多人都说，短信对于用户来说，是一种打扰，很多人压根也不会看短信（或者营销短信直接被放进了垃圾箱），但是至今短信依然成为一种常用的运营手段。最核心的原因是短信便宜，成本及其低！一般市面上的短信能够做到2分多钱一条，ROI可以高达152.17，可见短信的作用是多么地强大。
今天就来和大家聊聊关于短信营销的那些事情，以及从之前做短信营销的一些经验和教训。
先给大家简单地介绍一下背景，针对拼多多店铺的用户做短信营销，进一步刺激用户消费。平台上一共按照用户的属性已经分为了几类用户，可以针对用户的属性做定期的活动营销。也可以自己分析用户数据，针对不同的用户做定制化的短信营销。做短信营销的ROI可以高达100多，平均ROI在40左右。
当然，不同的平台，面对不同的用户可能会有不同的短信营销策略，以下是自己做短信营销的一些经验教训，和大家分享。欢迎大家在下边留言，一起来聊聊关于短信营销的那些事情。
一、人群包是关键
在做短信营销的时候，人群包是关键，针对每一类用户做特定的短信营销，更好地提高单个用户价值。
一般来说，平台会按照用户的行为（浏览、收藏、购买等一系列行为）简单地划分出几类用户，如上图所示，拼多多店铺的后台将用户分为近30天未购买过商品人群，近365天购买过店铺商品，以及潜在兴趣人群，一般从过往的短信营销数据来看，近30天未购买过店铺商品的人群，ROI最高。
不过，虽然平台已经为用户打了一些标签，为我们做好了一些人群包，直接进行发送就行了，但是平台给圈定的人群包都是很泛的，不够精准，所以需要我们进一步对人群进行进一步细分，才能真正做到提升单个用户价值，将短信营销做到机制。（不过更多的情况下，我们是没有平台给定的数据的，所以很多时候需要我们自己对数据进行分析，以下这种方法比较适用于大部分运营人员。）
面对一堆复杂的数据，该怎么去进行细分，发现每个用户的价值，最后再通过运营手段提升用户价值。想要对用户进行深度价值挖掘，这个时候就不得不提RFM模型。
什么是RFM模型？
RFM模型是电商中常用的一个模型，是判断用户活跃程度以及用户价值的一个模型。
R表示最近消费的一次时间差，意味着时间差越短，用户越活跃，越容易召回。一个近30天有过购买行为的用户和一个近90天有过购买行为的用户，你觉得哪个更容易召回呢？
F表示用户购买的频率，用户购买的频率越高，那么说明这个用户越活跃，同时可根据用户购买的频率推断出用户的行为，进一步对用户进行召回。
M表示消费金额，消费金额越高，说明用户价值越高。如果从后台的数据看，用户价值普遍较低，那么说明这部分用户还有很大的一部分提升空间。一个一个月消费100元的用户和一个一个月消费1000元的用户，值得运营花大力气去维护好高价值用户。做好高净值用户的维护，同时提升普通用户的价值是关键。
按照RFM模型，我们可将用户分为3人人群，从而针对用户的行为更好地做运营。
但是怎么样才算高，怎么样才算低呢？下边就涉及到数据结算的问题了，我们接着看。（这其中有很多excel小知识，终于知道学好excel的重要性了。不过，利用数据透视表可以解决大部分的问题。）
利用数据如何计算出RFM模型？
以天猫，拼多多后台的数据为例，这其中可以看到用户昵称（用户的手机号码），用户最近一次付费的日期，付费频率，以及付费金额等数据，接着我们就开始处理数据之旅。
计算出R，也就是距离最近的一次的一次时间差。直接用两个日期想减，即可得到最近一次的消费差。
计算出最近一次的消费差之后，我们需要确定下，哪些R值叫做高值，哪些R值叫做低值？确定R值的高低，并不是唯一确定的方法，全看产品类型以及最终需要达到的目的。
在这里，我取时间差的平均数来作为一个判定标准（这里的R值的平均数为31天），大于31天的即为高R值，低于31天的即为低R值。
同样的，也可以根据产品的天然使用周期来计算，如果天然的天然使用周期是7天，那么这里可以假定大于7天的为R值，小于7天的为低R值。
确定R值之后，我们可以用条件格式筛选出符合条件的用户。
其次，我们来计算F值，单个用户在一定时间周期内消费的频率，也就是次数。这里，我们将一个周期定义为一个月哈，我们需要计算出单个用户在一个月内购买的次数。
利用数据透视表，即可计算在一定周期内单个用户消费的频率。
插入数据透视表：
将充值号码拉进行标签，充值金额拉进列标签，字段设置为求和，将充值号码拉进列标签，字段设置为计数，这样就能计算出在一定时间内消费的次数，如下表：
计算之后，可以参照上边确定R值的办法计算出F值，这里就不展开说明了。
这样下来，我们就确定了RFM模型中的数据，以此对用户进行分类分群，更好地对用户进行精细化运营。
比如说，我们对于高价值且非常重要的用户，可以额外给用户一些奖励（精神或者物质奖励），刺激用户不断地进行消费。
针对重要发展客户，我们可以定期对用户进行召回，这里可以根据产品的天然使用周期或者产品消耗情况对定期召回，比如上新，活动的时候，是比较容易召回这批用户的。
每次统计好人群包的召回数据，短信点击率、ROI等重要数据，在短信营销的过程中不断调整策略，其实在这过程中，也是不断筛选出高质量人群的办法，通过多次短信营销，得到更加精准的人群包，再次通过数据分析，对人群对深度化运营，提升用户的单个价值。
二、短信发送时间
前面简单地说了一下利用用户人群包来做精细化的用户管理之后，接着我们来聊聊关于短信发送的时间问题。
一般来说，发送短信最佳的时间是早上10-11点之间，在活动结束前一周左右发送短信最佳。早上发送短信，是保证用户最大化地能够看到短信的基础。活动结束前一周发送短信，是保证用户看到短信时，活动还未结束，不会偏离用户的心理预期。
这里有一个小坑再和大家分享下，周末的时候千万不要发送营销短信，打开率极低。周末有更多选择之后，大家对于手机的关注度降低，导致短信的点击率极低。从目前发送的短信数据来看，周末的短信数据最差。
可以尝试在周三，周四发送短信，点击率和付费率会更高哦。
三、短信文案
什么样的营销短信才更加吸引人，什么样的短信文案才更愿意让人点开，毕竟在现在短信泛滥的年代，如果短信本身都不能打动人，让人有点开的欲望，那么基本上这些短信就被永远放在垃圾信息里边沉底了。
1. 和用户密切相关的信息，打开率会更高
每个人都关心和自己密切相关的事情，比如拼多多的营销短信：朝阳区专属优惠已送到，您最近浏览过的xx商品仅售xx元，点击购买。这样的短信打开率一般都还不错，有一个用户所在地区的专属优惠，会让用户有种捡到便宜的感觉。
第二是推荐的商品和用户最近的浏览记录相关，浏览过的商品，说明用户对于这个商品感兴趣，是潜在目标用户，最后一点，也是至关重要的一点就是，需要有营销活动的加持。优惠加持，最终促使用户点击下单。
2. 场景相关，增加短信可信度
短信中给用户营造一个具体的场景，一方面可以增加用户对于短信的信任度，另外一方面也可减少用户对于短信的反感。
什么叫场景相关，也就是能够准确地描述出用户目前所处的场景，比如降温了，给用户送上温暖祝福，小年，给用户送上新年祝福，促成成交的同时，也能让用户感到温暖。
短信营销，在我看来也是用户管理的一种手段，根据用户的一些历史数据，对用户进行分层分群，对用户进行精细化运营，提升单个用户的价值。
一万个用户，每个月只消费一元，和一千个用户，每个月消费100元，哪些用户更加具有价值，更值得去精细化运营呢？我相信我们心中都有答案。
（责任编辑：网络） |
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发表于 2020-11-2 00:00:00
