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小小的摆摊后面隐藏的学问可大着呢，涉及到的经济学和市场概念应用到其他行业同样值得思考。本文作者从摆摊经济的核心驱动力出发，对广告市场展开了分析研究，总结了需要注意的问题和优化方向，希望对你有所启发~
一、地摊经济的核心驱动力
摆摊儿，这种朴素的经济现象，最初的形成并不是由谁组织的，而是小商贩自发、自然地“扎”到一起去，形成各种早、夜市、商街等。
我提个问，你不一定能回答上来：究竟为什么要扎堆儿而不是离得远一些？
这个我们早已司空见惯的现象里，隐藏着一个很重要的经济逻辑：市场均衡理论。
举个最简单的例子。假定北京南锣鼓巷两侧，平均分布着许多居民，大家都要吃一种水果——橘子。街上只有两个小贩A和B，开始时分别设在街的南、北两头。
买方：
假定橘子质量、价格相同，这时居民买橘子的决策，显然只取决于摊位的距离远近。
进一步拆分，一个消费者为了吃到橘子，成本包括：1.出价；2.“鞋底钱”。如果各摊位价格、质量相同，大家就会选择路程最少的方案——即小贩A、B的市场占有率，取决于摊位离每个居民的远近。
卖方：
A、B经营的目的都是扩大市场占有率，赚取更多的收益。北口的A会如何扩大 “占有率”？办法显然是有的：往南挪一点。北边的居民仍然会来购买，而在街的正中间的居民都会来北边买；他越往南挪，来买他橘子的人就会越多。
由于市场经济中，每个人的权利是平等的，且人们的决策都是理性的，所以商贩B也会采取类似的行动，你挪一尺，我挪一丈。最终，A、B都挪到了街正中央，重新平分市场。
纳什均衡的力量：
一开始在街两头的“市场结构”是“不均衡”的，因为那时虽然也是A、B平分市场，但双方都有改变当时处境的动机；而当挪到街中央后，就形成了“市场均衡”，这时谁都不具有改变位置的动机——无论是谁，再挪动一点儿，都会失掉一些顾客。这就达到了一种纳什均衡。
市场均衡的概念，从来是一种行为的概念，而不是简单的 “总供给＝总需求”。于是，我们就看到了摆摊扎堆的现象——本来“势不两立”的竞争者，却偏偏还要挨在一起，只要市场未达成均衡，就会通过各种竞争手段来抢占市场占有率。
二、广告市场的核心驱动力
这个道理同样适用于今天的在线广告模式。我们做竞价广告也是一样，为什么会有第二出价的策略？其核心驱动力也是为实现广告主之前的一种纳什均衡。
企业受利益驱动，自觉或不自觉地参与到广告流量的竞争中，流量越来越昂贵、创意周期越来越短、同业的创意和落地页快速驱同，就是这个道理——我们先要将流量尽可能多的吸引过来，只要是奏效的方式，别人用逼得我也必须用、别人换我也得赶紧换。
当然，在线广告的情况要比小贩摆摊儿复杂太多，但当我们认清态势，我们就能大致判断：接下来的广告重点应该放在哪里。想依靠改变摊位距离获得市场占有率的时期早已远去，流量战争是基于“大家都在街道中央”摆摊这个事实上的。
也就是说，广告市场的大手正推进着营销的新一轮纳什均衡：买家、卖家信息匹配的均衡游戏。所以，卖家手里的流量不是越多越好，因为没有免费的午餐，流量意味着成本，我们越了解自己产品的买家、手里的消费者数据越多、预判机制越准确，我们的胜算就越大。
再次强调一下，流量真的不是越多越好，今天看起来各品牌在打的流量战，本质上却是信息战。如同你花了很贵的摊位费在夜市卖别墅，流量不匹配，流量越大，你赔得越多；如果你能想办法将自己的价格、质量、服务匹配到最适合的流量群体中，你就赢了。
尴尬的是，流量的初步信息在各大平台手中，品牌还有办法在广告环节去优化个性化匹配的问题吗？
三、“摆摊”对“广告优化”的启发
答案是：有办法，发展后置营销能力。
打个比方，广告主现在比拼的是：去哪儿摆摊好？什么时候去？摆摊儿选哪个摊位？怎么吸引人流？客人来了，话要怎么说？
现实情况是：
- 大家摆摊儿可选的地方有限，大致客流量和人群质量心里也知道的八九不离十；
- 摆摊儿的好时机大家心知肚明，划分个早市、夜市、周末集市，也就差不多了；
- 选择摊位很重要，但摊位质量和成本成正比，需要考虑自己的利润率、规模、资源配置策略，不是轻易能换的，争取到一个价格合理的位置已经很不错了。
我们能下功夫去搞的，就只剩下怎么吸引客流？怎么说话，客人购买率更高？这两件事情了。所以，未来想脱颖而出的企业，投放转化的重点要放在后置的这两个能力上：对创意的反馈速度、对流量的个性化应变速度。
1. 怎么吸引人流？（提升广告创意的反馈速度）
客户来了，怎么抓住他们的眼球？如果通过有效的数据可以学习和预测用户的行为，我们就不必揣测或了解用户在每个细节上的心理（更何况人为很难分辨、把握各种营销场景下的不同心理状态），只要给出他们需要的答案即可。
举个简单例子，我是一个卖书的摊主，摊位两边配了2个智能设备，可以判断走过来的客人目光在关注哪些书的标题。那么，一个对盗墓小说感兴趣的用户走过来，我就把盗墓系列用灯光照亮，同时播放盗墓小说的音频宣传片，他关注我的机率肯定会倍增。
放到在线广告上，情况没这么简单，但是逻辑是一样的。作为广告主，我们很难知道某个访客的真正意图，但是访客的转化特征是可以持续学习到的——如果营销人员能通过快速调整创意，去紧跟不同账户下的客户喜好、变化，那么在一定程度上还是可以做到“以量取胜”和“以快取胜”的。
创意引流的本质是：利用数据分析工具、测试工具、AI学习工具、有效阻止营销人员的“意淫”，更客观地制作、筛选出好的素材，配合瞬息变化的客户喜好。
2. 客人来了，话要怎么说？（对流量的个性化应变速度）
既然你在海量信息里多看了我一眼，我一定要让你知道：你有多需要我。
这几天从一篇讲《地摊经济与新媒体》的文章中，看到一个有趣的词，叫“精华前置”。
摆地摊需要精华前置：把销售数据最好的商品摆在两侧，最靠左边的朝左，最靠右边的朝右，中间的朝前，人流不管是从左、右走来，第一时间就能看到最热销的爆款。
广告落地页需要精华前置：一秒钟搞定用户。客户为什么不认真读落地页？为什么一进来就走了？当抱怨落地页的停留时间过短、阅读完成率过低时，我们不妨回想一下地摊设计的逻辑。主图和大标题是不是特别清晰、表意明确？落地页的卖点和创意，有不停探索新版本吗？你有为点了广告的用户，提供个性落地页内容的能力吗？
四、防止掉进“固化优化”的坑
最后，不得不说说我们在给客户实践时，常出现一些优化的误区。
要知道，“落地页的精华”比“地摊的精华”难判断得多、也复杂得多。这就让广告主在不知不觉中、在落地页这个核心环节拉开了致命的差距。这里有2个比较新的优化建议，大家可以一起琢磨一下。
1. 营销素材的“勤”能在一定程度上补流量质量的“拙”
如果我们能做到多换创意、保持营销新鲜度，且善追热点，懂得借力行舟，就可以在很大程度上弥补因流量质量不精准带来的转化损失。如给不同的人看不同的落地页标题，即使是同一广告点击进来的访客，感受也大不一样。或者，给做出了不同行为的客户弹出不同的挽留弹窗，让优惠的诱惑更有针对性。
但这里有个很现实的问题：如果开启了oCPC,你敢轻易换掉落地页的链接吗？不能换落地页，还追个屁热点、改个啥创意，但是，如果有了动态的内容展示能力，我们就可以设置丰富的素材和创意，给不同的用户看不同的版本，从而变相“提升流量的质量”。
2. “工欲善其事，必先利其器”
“你们说的这些落地页优化建议，我们策划团队早就知道，能不能给些新的想法？”
之前灵蹊遇到的某个互联网金融行业的客户，对我们给出的一些落地页优化建议嗤之以鼻。倒不是说用户的这个说法一定错了，很多抽象的用户洞察和结论，咱们营销策划人员大概率都懂。但是这句话外行了，为什么？
落地页的优化一定是基于数据驱动的，上个月的表现不代表下个月的表现，人群A的表现也不能模拟人群B的。我们必须先将数据做可视化处理，让营销策划看懂用户的最新行为特点，再基于这样的洞察，做出可解释的优化方案。
此外，今天如果还只是单纯靠人为操作来优化页面，即使依靠数据分析工具，也很可能是不足的。因为人的反应、操作速度是无法和AI比拟的，你投放的平台在用程序化帮你大量找用户，可你却用不能智能学习和进步的页面接待他们，这中间是有承接断层的。
很多品牌其实已经开始做出尝试，在落地页上做智能优化的文章——通过AI工具帮助营销团队自动做动态内容的匹配，让每个点进来看到落地页的人，都获得最好的体验。
我们还有很多优化的机制在持续探索中，但武器必须持续投入和打磨，才能越用越顺手。大家一起共勉。
（责任编辑：网络） |
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发表于 2020-11-5 00:00:00
